商业不只是卖东西，东方福来德更多是要打造一种生活方式，带给消费者更好的体验。

年内华堂商场北京三度关店、马莎百货全面撤出中国零售市场、百盛中国业务连年下跌并关闭了北京太阳宫店……洋百货在中国的“水土不服”可谓是个通病，今年甚至一直传来各种关店消息，近年来外资百货在华发展节节败退，业内不少人士均对这种传统百货模式持有质疑的态度。然而，近日英国百年百货品牌House of Fraser（以下简称HOF）却在南京落户了首家中国门店，HOF此举的底气到底是什么？

自营+体验转型

12月21日，伴随着“大本钟”的浑厚钟声，地处“中华第一商圈”—南京新街口商圈的东方福来德隆重开业，这是英国知名商业集团House of Fraser（以下简称HOF）在中国的首家门店。

据了解，HOF 于1849年诞生在苏格兰格拉斯哥市，作为英国百货零售业最负盛名的品牌之一，是一家拥有英国王室嘉许和授权荣耀的百货公司。目前HOF在全球拥有61家门店和17500多名员工，其中位于英国花园城市巴斯的Jolly’s店更因曾拥有“女王的更衣室”而闻名。2014年三胞集团旗下上市公司南京新百收购了HOF 89%的股权，成为HOF的控股股东，并开启了HOF开拓国内市场的步伐。

“商业不只是卖东西，东方福来德更多是要打造一种生活方式，带给消费者更好的体验。”据孔军介绍，近几年，“寒冬”中的国内实体零售业困则思变谋求转型，有的搭车互联网，有的进行业态创新，还有的则在积极引进国外先进模式。东方福来德是三胞集团旗下南京新百引进国外先进模式的落地成果，也是三胞集团实体零售4.0模式的落地之作。

作为南京新百引入HOF的落地成果，东方福来德同样代表了南京实体商业转型升级的方向之一。2015年8月国务院办公厅印发了《关于同意在上海等9个城市开展国内贸易流通体制改革发展综合试点的复函》，南京成为开展内贸流通体制改革发展综合试点的城市之一。据了解，南京试点工作已取得初步成效，南京实体商业已经形成了转型升级的4个方向，即线下线上一体化转型、内外贸融合发展转型、自营+体验转型、全产业链服务转型。其中南京新百引入HOF是自营+体验转型的代表。

不同于国内“二房东”型百货，HOF同时也是品牌运营商，旗下拥有近20个独家设计的自有品牌，产品涵盖男女服饰、配饰、家居等领域。此外，HOF还拥有一支与全球时尚前沿紧密合作的超强买手团队，依靠对市场和时尚的高敏锐度，从全球搜罗潮品，满足消费者的个性需求。2015年全年，HOF自有品牌及买手制业务为公司贡献了近50%的销售额。

据了解，东方福来德共包含了300余个品牌，国际品牌占97% （英国品牌占比34%），其中首批入驻的自有品牌共16个。

“未来实体零售市场一定是细分的市场。”据HOF中国CEO孔军介绍，从市场细分的角度出发，东方福来德定位十分明确，锁定城市新锐中产阶层，紧贴新锐中产运动健身的需求，东方福来德开设了国内百货场所最大的耐克Beacon店，不仅有最新产品展示，并提供店内教练。东方福来德还与相邻的另外两大国际品牌——拥有256年历史的英国玩具店Hamleys中国首家旗舰店、美国新奇特连锁商店Brookstone，共同打造东方福来德购物中心。

孔军表示，为了提供更加地道的英伦服务，东方福来德推出了纯正的英式下午茶、私人购物顾问，还引入伦敦知名餐厅glo London。借助“中华第一商圈”南京新街口的庞大人流，东方福来德以自有品牌、买手品牌为基础，同时与Hamleys、Brookstone打通，让体验和场景销售充分融合进来，构建一个“有孩子的家庭”和“一家人购物”的亲情社交环境和精神消费场所，再利用互联网手段，融入大金融的优势，打造精准服务和生态链。这也是三胞集团提出的实体零售4.0模式的落地之作。

中国化进行时

与知名法国百货品牌老佛爷类似，东方福来德也是以买手制为主要特色。然而，对于买手制在中国是否能避免“水土不服”的情况，有不少业内人士都认为目前买手制在中国并不成熟，有一些坚持买手制的百货发展得并不好，如NOVO百货就在今年彻底撤出了于2011年进入的重庆市场。

不过，孔军却对东方福来德的买手制充满了信心，“买手制是我们必不可少的选择。”他指出，很多海外品牌其实有着强大的购买力，但它们凭借自身能力进入中国市场的速度很慢，跟不上市场的需求，“买手制将这些品牌小规模引入，可以用来测试市场的反应。”

孔军对中国商报记者表示，虽然洋百货目前在中国的发展之路并不顺利，但他对东方福来德充满了信心。“我们东方福来德打造的是英伦风情，主要品牌也是有很多的自有品牌，能够满足现在消费者的个性化需求。虽然自有品牌在中国的推广尚不成熟，但我们做了很多本地化的努力。”他指出，很多洋百货发展不顺利的主要原因就是本土化做的不是很好，大多数洋百货的总部还是在国外的。“HOF在中国成立了总部，有专门的中国团队对中国门店进行运营。虽然我们的品牌资源是英国的，但中国门店的选品等工作都是由中国团队来进行的，双方可以进行优势互补，将百货做得更‘接地气’。”

对于HOF未来在中国的扩张规划，孔军明确表示并没有具体的开店目标。“我们开在号称‘中华第一商圈’的南京新街口，其实也是为了测试市场反应，相当于我们的一个实验室。我们会在这里做各种各样的尝试，努力让东方福来德变得更加符合中国消费者的口味。如果开得好的话，以后也会在北京、上海等一线城市，还有一些比较发达的二线城市比如成都开一些店。”孔军说，如果要扩张，未来HOF会以两种方式进行，一种就是如东方福来德一样的HOF购物中心，一种则是Style of HOF，围绕一定的圈子，打造多品牌的集合概念店。不过现在Style of HOF还只是一个概念，并没有实体店落地。

打造零售4.0时代

面对国内电商的强势冲击，以及现在百货行业的“寒冬期”，孔军表示实体百货发展的不好并不是电商的问题。“现在的实体百货出现问题，主要原因是品牌扩张速度太快，而国内商品的发展速度跟不上百货扩张的速度，所以出现了大规模的同质化现象，才让百货开不下去了。”

在近日召开的2016中国（南京）实体零售创新转型紫金峰会上，三胞集团董事长袁亚非指出，实体零售进入冬天主要有四个原因，产品的升级换代没有跟上社会发展的需要，商业模式的变革没有跟上社会的发展需求，商业模式的变化让客户从单纯的物质需求转向精神需求，以及互联网导致了信息的高度对称。他特别强调，实体零售的虚标价格现象是让消费者流失的一个重要原因。

袁亚非认为，目前实体零售从业态来说其实可以分为四个阶段。“1.0是招租联营，是提供地方。2.0是产品提高供应链的效率和厂家之间的关系，如买手制和自有品牌。3.0提供场景，4.0打造生态，包括吃喝玩乐买、精神消费、看病、幼儿园、甚至还有消费金融。”他表示，目前东方福来德是2.0+3.0，也正在进行4.0阶段的尝试。“我们要将百货做成旅游目的地，消费者来玩的时候顺便买点东西。现在消费者更注重的是精神消费，实体零售一定要把顾客体验做好。”

孔军则认为，无论是1.0、2.0、3.0都是围绕着客户的需求发展，引导着商业的升级，4.0转型升级更多的是在思维方面的转型、想法上面的转型。“我觉得4.0是从过去需求的导向转成了价值导向，就是从满足需求变成了为顾客创造价值。”

中国百货商业协会副会长、王府井东安集团原董事长刘冰则认为零售1.0到4.0并不是一种递进的关系，而是并列的关系。她指出，这四种形态过去、现在、未来都可能同时存在。她表示，不管是什么版本，还是什么样的形态，什么样的模式，最终实体零售都会回归于满足顾客在不同时代的不同需求。“我们这几年靠联营，靠招租，把我们原有的经营的能力弱化了。现在的经营模式90%至95%的模式依靠联营的模式，我们经营的企业失掉了对商品的控制能力。失掉这种能力，就失掉了满足顾客差异化需求的能力。”她指出，买手制的出现就是为了加强满足顾客差异化需求的能力，但也能说所有实体零售企业都要做买手制，要根据企业自身的情况和未来商业发展的趋势来培养自身的经营能力。

刘冰表示，现在实体零售一直在强调体验和场景，已经出现了零售业态比例下降，餐饮等其他业态占比上升的现象，这种现象可能会牺牲掉一些零售的利益。“虽然零售业态创造的价值很高，但现在顾客来店里很多是对场景十分期待，大家需要平衡这种关系，有时候场景做的多一点会损失零售的利益，但从长远看一定是赚钱的。”

实体零售分为四个阶段

1.0是招租联营，是提供地方。

2.0是产品提高供应链的效率和厂家之间的关系，如买手制和自有品牌。

3.0提供场景，

4.0打造生态，包括吃喝玩乐买、精神消费、看病、幼儿园、甚至还有消费金融。