2003年全国第一座万达广场——长春重庆路万达广场开业,17年全国开业了三百多家万达广场,但2020年前从未进入深圳。2020年11月27日,筹谋多时后万达广场终于杀入深圳,深圳宝安福城万达广场开业。至此,万达广场已完成四个一线城市的完整布局。定位“新一代万达广场”的深圳龙岗万达广场,也已于2020年9月举办了全球招商大会。
据企业官方介绍称,深圳宝安福城万达广场“将时尚、科技的主题融入场景,打造多元融合的交互体验空间。”这座万达广场,是截至目前数字化程度最高的万达广场。日前,借着对深圳宝安福城万达广场对其数字化能力进行重点体验,一探究竟。
“准四代”万达广场的数字化体验如何?
据现场体验发现,宝安福城万达广场具有很强的“互联网思维”,是一家数字化程度较高的购物中心。
这座广场在醒目的地方设置了小程序引流海报,扫码打开“万达广场小程序”发现跟各家“万达广场小程序”界面一样,这座万达广场的商家也已实现同步上线,具有在线店铺、领取卡券、购买商品、查询物流、在线支付与直播带货等完整功能。
支付相当程度影响购物体验,排队买单时间长、领取优惠不方便、开具发票很麻烦……宝安福城万达广场在支付环节做了重点改造。绝大多数商家均支持微信刷脸支付,手机都不用拿出来就可以支付,同时支持各常见支付工具的扫码支付等能力。在付款过程中,用户可以在顾客屏上看到支付信息、优惠信息,支付后商户会员系统可以自动积分,可打开商家小程序或关注商家公众号,还能收到周边的优惠活动信息。
购物后,停车场支持微信无感支付、ETC支付,不再需要跑到服务中心排队领取停车券,不需要再打开公众号或者小程序缴纳停车费,因为停车券在支付环节就已做到自动抵扣,出车后自动扣费,快速出场零等待。
从购物到支付到停车,宝安福城万达广场均实现了数字化,在线下购物比线上还简单,最直观的体验就是:等待时间减少了、打开手机减少了、输入信息减少了。
即将开业的深圳龙岗万达广场,比宝安福城万达广场更值得期待——被官方称为首个“新一代万达广场”,融入旅游、文化、社交、生活等多重功能,在场景创新、科技创新、内容创新三大维度均进行较大升级。
万达广场的前几次升级均是规模、业态与模式的进化,唯有第四代才强调“科技”二字,这体现出老牌零售巨头对科技前所未有的重视,同时反映出科技对零售业影响的至深至远。那么,第四代万达广场的科技创新包括什么呢?
官方介绍称,深圳龙岗万达广场将用三大科技手段赋能实体商业,打造全球领先的智慧商业中心,其中之一就是要“运用丙晟科技的sMall平台,提供商业中心整体数字化解决方案,实现线上线下融合经营,延伸消费服务场景,构建无边界的购物中心。”这一点,说的就是数字化。
由此可见,深圳宝安福城万达广场更像是“准四代”万达广场,虽然深圳龙岗万达广场的数字化会更彻底,但深圳宝安福城万达广场的数字化应用,也体现出万达广场未来的数字化升级思路,给第四代万达广场的数字化提供借鉴思路。
购物中心数字化的未来是怎样的?
2018年,万达、腾讯与高灯合资成立丙晟科技,旨在基于万达最大的线下消费场景,与腾讯的智慧零售基础设施,打造线上线下融合的新消费模式,第一步就是帮助万达广场数字化。
关于购物中心数字化的方向,行业一直有不同探索,最让人印象深刻的就是很多商场出现了大量的智能屏幕,甚至炫酷的导购机器人。然而因为技术不成熟、用户不习惯、维护成本高等原因,这些产品很难实实在在提升用户购物体验与商家经营效率。
以“第一性思考原则”来看,不论是智慧零售还是购物中心数字化,其目的均要回归到用户体验与经营效率的提升,如果盲目追求炫酷、黑科技、智能化,很可能本末倒置。从万达广场的实践来看,通过看似普通的工具与手段,实实在在“润物细无声”的数字化可能更有意义,具体来说,如下方向很重要:
1、提升用户体验。
数字化的第一步是互联网化,将购物中心当成互联网产品一样去迭代,“以用户为中心”去做设计,真正关注用户使用场景与体验,让用户爱上逛街。要做到这一点,不只是要有互联网产品能力,同时要有强大的数字化能力。
很多购物中心的小程序应用的是传统的软件开发理念,UI/UE设计很糟糕甚至反人性,不好用,且每家购物中心的小程序都截然不同。
万达广场小程序跟互联网公司开发的应用一样好用,全国368座万达广场小程序的体验保持了一致,其有能力支持数百家购物中心同时开展的全国级超大规模营销活动,且每一个新开万达广场都能做到线上线下同步开业,这些都离不开强大的数字化能力,既要整合全国368座万达广场,更要整合万达广场内的海量商家。
好产品,用户会用行动投票:2020年,在全网320万小程序中,万达广场小程序在第三方专业监测统计指数中全网最高排名达到第28名,在购物中心类小程序中持续位列榜首。截至2020年底,小程序已经拥有8400万访问用户。
再比如智慧停车应用。前几天,在广州高德置地吃饭后,商家告知不用去服务中心,可以在小程序领取停车券。在上传消费小票与支付凭证后才知道,商场只能在24小时内审核,这意味着,当时出车就无法享受停车优惠,如何解决问题?商家收银员告之“只能投诉,最近我们帮客户投诉了很多次。”停车麻烦,一直是购物中心最大的“顽疾”。
在宝安福城万达广场购物,则没有这样的烦恼,因为其做到了自动领取停车优惠、无感支付。要实现一方面要有微信支付基于车脸识别等技术的无感支付能力,另一方面离不开对商家自有系统的数字化打通能力,进而在支付环节可以实现自动生成积分打到小程序账户、自动领取停车优惠、零人工干预、零扫码快速出车。
2、提高商家效率。
在购物中心这一零售场景,有三类角色:用户、购物中心与商家,购物中心牵头做数字化,要兼顾用户与商家利益,用户要体验好,商家要效率高。对商家来说,购物中心不能强行“数字化”增加其负担,而是应该实实在在帮助其降本增效、提高业绩、提高满意度、增加回头客。
让一个购物中心内的商家统一支付终端,看似寻常的问题,对万达广场来说却不容易。据说王健林在内部要求,任何数字化工具都要以商户觉得好用为第一原则,不能强行要求商户用任何方案,而是要其自愿选择。
针对此,丙晟科技的智慧支付方案,基于多种可选智能终端(即插即用型微信刷脸支付POS“青蛙”和“青蛙Pro”,大屏自助收银机及桌面双屏收银机),与合作伙伴一起对商家后台ERP、CRM、SaaS系统进行联通,帮助商家实现了支付、结算、营销、会员的一体化,在用户满意度更高的同时,商家的结算、营销与会员管理效率更高,效果更好,最终自然有利于业绩的提升。
在商户自愿选择下,丙晟科技给深圳宝安福城万达广场内近70%的商户提供智慧收银服务,其中约四分之一商户以丙晟方案作为唯一收银通道;每日场内商户整体交易额51%通过丙晟智慧收银解决方案结算。
丙晟科技给深圳宝安福城万达广场提供的智慧停车方案,实现无人化收费、领扫码出车,不只是让用户体验更好,同时也减少对收费员、疏导员等岗位人数,人力成本节省了2/3;等候时间减少,停车场利用率得到大幅提升;用户进场与出场的通知中可智能推荐商户活动信息、发放优惠券,则可提升消费者到店频次。显然,智慧停车方案,提高了商家经营业绩与商场经营效率,同时降低了商场的经营成本。
3、实现经营创新。
2020年8月万达广场城市美食狂欢节活动中,万达商管集团携手丙晟科技联合发布首个营销IP产品“万味卡”,首期万味卡售价99元,卡内整合餐饮、停车、电影等各类优惠券、支付立减金等超千元的优惠权益,合作商家包括星巴克、肯德基、必胜客等知名连锁品牌在内的约1.2万多家餐饮商户。半个月,万味卡销售突破35万张。
作为一种全新的线下零售场景订阅服务产品,“万味卡”解决了餐饮消费场景下,用户体验、商家经营与商场服务的痛点。对于万达商管与丙晟科技来说,整合商家权益,面向消费者直接售卖产品,均是第一次尝试。能够做到,正是基于对上万餐饮商家数据的打通,万味卡可以实现营销资金自动结算,各种券/权益/品牌的多方资源集成。
随着万达广场数字化的深入,数据打通、场景打通与服务打通,给类似“万味卡”这样的经营创新创造了更多可能。
不论是智慧支付还是智慧停车,以及小程序,实现的最大难处就是要在购物中心内打通数据、整合系统、跑通流程,这正是数字化最大的难处。
比如要实现智慧支付就非常难,有的商户是单店有的商户是连锁,往往都有自己的结算系统、会员系统、积分系统,通道不同,后台识别、统计与汇总很难,丙晟科技磨合好几年才终于跑通。这也反映出,购物中心数字化的基本功,就是通数据、通场景、通服务,夯实基础设施,基于此,才可以实现用户体验提升、商家效率提升与实现经营创新。
智慧零售进入深水区,最佳实践是什么?
2016年马云提出新零售概念,2018年腾讯副总裁林璟骅提出智慧零售概念,两个巨头以不同名头做着同一件事情,那就是卯着劲去对零售业进行数字化改造,这是产业互联网最关键的赛道。
在与万达联合成立丙晟科技的同一年,腾讯成立“智慧零售战略合作部”来推动智慧零售的创新与落地,这是腾讯内部最早为某个行业全新组建的部门,腾讯+万达广场+丙晟科技,是腾讯智慧零售在购物中心的重要实践。
经过两三年“摸着石头过河”后,万达广场、腾讯与丙晟科技对智慧零售都想得更加清楚。2020年10月,腾讯智慧零售团队操盘创作的新书《超级连接》出版,马化腾、汤道生、林璟骅作序,马化腾在序中写到,“线上线下一体化、自主经营的智慧零售”,今天已经成为零售消费行业“不可或缺的必答题”。
2018年9月30日腾讯进行自成立以来的第三次重大组织架构调整,产业互联网板块被提到前所未有的战略高度,这被业界称作“930”变革。如今,腾讯产业互联网战略已进入深水区,智慧零售依然是桥头堡。在微信公开课Pro 2021年上,迎来十岁生日的微信,同样将智慧零售当成重点攻克方向。
2019年,在丙晟科技助力下,北京丰科万达广场开始探索数字化,现在368座万达广场已拥有“线上基建”万达广场小程序,未来,新开万达广场全都会线上线下同步开业。此外,丙晟科技助力万达广场推广智慧支付终端约2万台,2020年其运营的智慧终端累计微信刷脸支付笔数已超过1200万笔,成为微信支付生态最大的智慧终端设备服务商之一。此时此刻,在深圳接连开出的两家均重视“数字化”的万达广场,无疑会成为万达与腾讯经由丙晟科技这一桥梁,在智慧零售-商场数字化上探索的重要平台。每一座万达广场都在数字化上不断迭代,深圳这两家万达广场,也将有望被打造成购物中心数字化的标杆案例。
在智慧零售落地的这些年,行业内出现的模式不只是“腾讯+万达+丙晟”,单单在购物中心数字化的探索中,就有另外两种典型模式:
一个是苏宁、国美们的自主转型模式,这些线下零售巨头先是自行探索电商,最后走通了线上线下融合发展的路线,苏宁打造全场景的智慧零售生态圈,构筑线上线下融合的数字化服务网络,有效触达各场景用户;最近更名“真快乐”的国美,则基于“双平台”战略,国美实现到家到网的全渠道联动,门店、物流、社区与社群等服务场景均被打通。
另一个则是“阿里+银泰”的线上线下巨头结盟模式。1997年沈国军创立银泰,互联网零售冲击下,银泰在2010年就做了银泰网然而收效甚微。2014年,阿里投资银泰集团,持股25%,后来多次增资到2017年持股74%,成为控股股东,事实上收购银泰集团。在阿里投资后,银泰探索过喵街、喵货、喵客、集火等互联网产品,但都没有激起水花。
阿里接棒后银泰数字化走上正轨。依托淘宝直播等入口银泰获得了线上流量,疫情期间,银泰商业6000导购入驻淘宝直播,带来90%新增量;2020年双11银泰商业线上销售增长65%,喵街定时达订单达到去年的3倍;与菜鸟打通库存系统,银泰可以做前置仓。
“国美/苏宁”模式、“阿里+银泰”模式和“腾讯+万达+丙晟”模式,到底谁才是购物中心的未来?或许这就是iOS与Android孰优孰劣一样,不同人有不同答案。
“国美/苏宁”模式与“阿里+银泰”模式,本质都是一个模式,即自主转型升级,因为阿里收购银泰商业后,后者的数字化就跟盒马一样,是在一个体系内,张勇在接棒银泰商业董事局主席的位置时曾表示:“银泰商业就是阿里巴巴进行零售商业线上线下融合创新的平台。”这一模式的好处是可以进行端到端的重构式,甚至推倒重来的数字化升级。
“腾讯+万达+丙晟”模式则是另一条路:腾讯拥有智慧零售基础设施经营用户、数据与流量,万达拥有线下场景经营土地面积与线下商家。能够得到巨头收购的线下零售企业凤毛麟角,更多零售企业要借助腾讯这样的“数字化助手”来转型。
在这一过程中,丙晟科技这样的“桥梁”就不可或缺。一方面,其具有互联网公司的业务能力,具备互联网思维,会做互联网产品,具备整合与应用互联网基础设施的能力,可将微信支付、无感支付、小程序这样的智慧零售组件做成系统解决方案,这些是传统的信息化服务商相对匮乏的;另一方面,其具有传统信息化服务商的贴身服务能力,这是习惯于做C端业务的互联网公司相对匮乏的,腾讯没精力去给万达做点对点的贴身服务。
在给《超级连接》的序文中,马化腾表示,“腾讯智慧零售团队与合作伙伴在探索一个基于’连接’的商业操作系统,助力传统零售企业应对挑战。”腾讯智慧零售要做的是基础设施,连接用户、合作伙伴、零售商/品牌商等商家,丙晟,就是腾讯智慧零售的合作伙伴之一。
线上做得好,线下做得好,加在一起不一定做得好,线上与线下融合是困难的。因此,在腾讯智慧零售+万达广场,或者说线上巨头与线下零售巨头间,丙晟这样的角色是不可或缺的,其起到推动与连接两方的价值,堪称智慧零售的“数字化桥梁”。在5G、AI、IoT与机器人等新技术驱动下,智慧零售将会出现更多创新应用,下一代购物中心将在充分数字化的基础上,实现全新的购物体验。
